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地板行業(yè),何為王道?

發(fā)布時(shí)間:2016-11-07

地板行業(yè),在***近幾年里每個(gè)地板企業(yè)都在用某某為王的系列營(yíng)銷(xiāo)秘籍或法則,為不可否認,雖然這些營(yíng)銷(xiāo)秘籍確實(shí)給部分地板企業(yè)帶來(lái)一定的發(fā)展。但是,這些秘籍都缺乏從整體戰略的角度進(jìn)行思考,他們的法則都有個(gè)共同的缺陷,過(guò)度地重視某一點(diǎn)。在目前競爭加劇的地板行業(yè)時(shí)代里,單憑重視某一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略就想在市場(chǎng)競爭中取得優(yōu)勢已是不可能的。無(wú)論這些地板企業(yè)運用的是渠道為王,還是終端為王,都是一種片面的策略,機械地套用者,無(wú)異于自毀前程;大肆宣揚者,誤導他人。

我們先簡(jiǎn)單了解地板行業(yè)“渠道”與“終端”的基本概念。何為渠道?簡(jiǎn)單地說(shuō)渠道就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉移過(guò)程的具體通道或路徑。但筆者認為,渠道已不再單單是一系列相互依存的產(chǎn)品分銷(xiāo)的組織,而是一個(gè)包含了渠道成員、渠道體制、渠道管理、渠道政策、渠道環(huán)境等多方面不同組合的系統多維綜合體。

終端的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念是指產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售渠道的***末端,是產(chǎn)品與***終消費者面對面接觸和交易的場(chǎng)所。正因為如此,終端成為各種品牌短兵相接***激烈的環(huán)節,如何踢好這“臨門(mén)一腳”,通過(guò)終端將產(chǎn)品賣(mài)給消費者,也成為眾多廠(chǎng)商關(guān)注的焦點(diǎn)。從以上基本的概念來(lái)看,我們不難發(fā)現這兩者都是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中極其重要的一極,但是會(huì )有“聰明的人”會(huì )問(wèn),這兩者哪個(gè)更重要呢,哪個(gè)能稱(chēng)“王”呢?

其次,我們來(lái)解析“渠道為王”。不同的利益驅動(dòng)和思考角度會(huì )產(chǎn)生不同的觀(guān)點(diǎn),正可謂:視角不同,觀(guān)點(diǎn)不同。認為“渠道為王”的人大多都是銷(xiāo)售工作者,尤其是渠道銷(xiāo)售人員。企業(yè)決策者將大部分的資源和精力投放到渠道上,想盡一切辦法來(lái)招商甚至“圈錢(qián)”,搞大經(jīng)銷(xiāo)商的“肚子”。時(shí)至今日,這種現象仍然存在。他們講渠道為王的實(shí)際上是指將商品從廠(chǎng)家倉庫運輸到經(jīng)銷(xiāo)商的倉庫,像物流運輸一樣,卻沒(méi)有充分地考慮消費者到底要不要,也沒(méi)有考慮經(jīng)銷(xiāo)商能不能將這些商品消化掉。事實(shí)上,有不少廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商被此思想搞跨,當商品不被消費者所認可時(shí),大量的商品積壓在渠道之中并沒(méi)有完全到達消費者的手中。這時(shí),渠道再有能力又有什么用呢?

第三,當產(chǎn)品到了終端之后,又有人說(shuō)終端為王了。終端和渠道的概念不一樣,渠道是一個(gè)運送產(chǎn)品的載體,而終端是產(chǎn)品與消費者接觸的一個(gè)點(diǎn)。在這個(gè)點(diǎn)上,有兩種作用可以產(chǎn)生并彼此相互作用,其一是市場(chǎng)推廣或品牌傳播的作用,其二是銷(xiāo)售促進(jìn)的作用。其實(shí)終端就是解決消費者的需求和購買(mǎi)問(wèn)題。******,消費者已經(jīng)產(chǎn)生了需求;第二,消費者看得到、買(mǎi)得到。所以,現在很多人都認為終端為王。其實(shí)這是片面的,如果整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的前期都沒(méi)做到位,商品走不到終端,市場(chǎng)推廣也做不到終端的話(huà),那這些終端還能為王了?恐怕這就很難說(shuō)了。此外通過(guò)分析,“終端為王”的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)控制終端渠道來(lái)控制消費者意見(jiàn),這也是它難以贏(yíng)得消費者人心,進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)的根本原因。事實(shí)上,只有在一定的前提條件下,終端才能起到作用。

***后,通過(guò)對“渠道為王”和“終端為王”兩者不同“王道”的簡(jiǎn)析,可以說(shuō),這兩種觀(guān)點(diǎn)把相當一批地板引入了誤區,“渠道為王”、“終端為王”時(shí)代應該結束了。前期,我們通過(guò)市場(chǎng)走訪(fǎng),明顯地發(fā)現這樣一個(gè)現實(shí)情況:消費者自選品牌的現象越來(lái)越普遍。這說(shuō)明什么呢?這顯示出品牌的威力!實(shí)際上,我們要搶占的不是那些渠道,也不是那些終端,而是消費者內心的終端,這才是真正掌控市場(chǎng)的核心所在。只有吸引消費者從內心認可某個(gè)品牌,并通過(guò)傳播、渠道、終端等不同營(yíng)銷(xiāo)策略組合手段促進(jìn)消費者形成反復購買(mǎi)的習慣,才能真正帶動(dòng)和促進(jìn)企業(yè)的可持續性銷(xiāo)售,才能***終在市場(chǎng)上“稱(chēng)王稱(chēng)霸”。因此,建立以品牌為導向,整合傳播、渠道和終端三者共同驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)整合系統,才能真正地構建長(cháng)期競爭優(yōu)勢。


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